7-11创始人铃木敏文：做零售有三大误区
7-11创始人铃木敏文认为：1、现在社会的消费行为具有明显的统一化特点；2、在经济不景气的时候，比起价格，产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿；3、网络零售可以促进线下实体店的产品销售。
日本7-11便利店创始人铃木敏文所写的《零售的哲学》，惊奇的发现，铃木多年前就解决了仍然在困扰中国零售的问题。今天，总结了一部分，分享给大家，这几个错误，几乎是平时最常见的了。
第一个误区：零售形态趋向多样化
相信很多做零售的都有这样一个判断，随着多样化以及个性化消费需求的增多，当今零售形态也应该是多样化，或者量身定制的产品才有出路。
的确，通观整个市场，产品的生命周期正在不断缩短，新品每天层出不穷，在它们转瞬退出市场后又会涌现新的一批流行产品。看到迅速更新换代的产品，会让人误以为消费者的需求极具多样化。
然而事实是这样吗？铃木敏文不这么认为。通过对市场宏观现状的分析，铃木敏文发现现在的消费形态并非趋向多样化，反倒具有非常明显的统一化特点。
这里有两个原因：
1、产品更新虽然很快，但并非所有产品都有销路，稍作观察就可以发现人气总是聚集在某些特定的种类上，因而并不能由此得出现在的消费形态正呈现多样化的结论。
2、移动互联网时代，消费者还会通过社交平台发表对热门产品的使用感想和点评，引起话题性的同时也让畅销产品的种类越来越集中。由此基本可以断定，消费形态将持续保持统一化的特点。
铃木敏文告诉我们，在揣摩顾客心理，捕捉产品需求时，不能只看到表面现象，更要去挖掘深层次的因素。只有经常以发现问题的意识分析社会现状，本质才会浮出水面。
第二个误区：越是经济不景气的时候，越要提供物美价廉的产品
经济不景气，消费者缺少购买力，当然是要提供物美价廉的产品才能赢得市场啊。看到标题，估计大部分人都会发出刚才的质疑声。可是别急着反驳，铃木敏文有事实为证。
2001年，日本经济环境曾经有过一段通缩期。当时，各个公司都陷入了大幅降价的恶性循环。麦当劳推出了工作日半价的促销活动，一个汉堡包只卖65日元；吉野家的牛肉盖浇饭也从每碗400日元降至280日元。而包括7-11在内的其他连锁便利店也紧随其后推出了100日元的饭团应战。
然而，再美味的东西也会有让人腻烦的一天。随着时间的推移，不论价格变得如何便宜，顾客也不愿意再次选择同款饭团。
于是7-11的产品研发负责人又提议推出比100日元更低价的饭团。正如大部分人的思维一样，他从100日元饭团热销现象的背后推测“不景气的大环境下，消费者更喜欢价格低廉的产品”。
这一次，提议被铃木敏文拒绝。铃木敏文认为，无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在价格便宜上。比起价格，产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。
为此铃木敏文力排众议推出了两款特色饭团，这种饭团使用了比普通饭团更为高端的食材，定价分别为160日元和170日元。
出乎意料的是，尽管面对的是通缩的市场环境，特色饭团一经问世却受到热捧，令当年饭团的销售额同比上一年度的增长率高达两位数。
铃木敏文这样总结他的判断：如果从消费者的立场考虑，就能理解，在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。
第三个误区：电商与实体店水火不容
近几年，移动互联网的普及为零售O2O提供了可能。然而，纵观国内零售业，却鲜少有真正把O2O做好的。这其中，一个致命的阻碍就是思维的僵化，把电商与实体店放在了水火不容的对立面。
铃木敏文则告诉我们，不要把网络零售视为竞争对手，而应该通过网络和实体店铺的互相融合，进一步拓宽经营的可能性。网络零售不仅不会冲击线下实体店，反而能够促进线下实体店的产品销售。
7-11有自己的电商平台Seven网络购物，该平台除了提供最基础的衣食住类产品，还网罗了文艺和娱乐类商品，并且也能联合伊藤洋华堂的网络超时和崇尚?西武的网络百货。
铃木敏文曾做过一个实验：选取Seven网络购物上热销的产品陈列于伊藤洋华堂的几间实体店铺，观察会发生怎样的情况。结果发现，目标货柜上的销售效率竟然比其他货柜高出30%！
铃木敏文选择的产品是什么呢？在网络热销的农家调味料和各种加工食品。为什么选择这个品类呢？
因为它们并不是消费者熟悉的主力产品，所以过去从没有尝试在实体店内销售。也就是说，实体店铺无法掌握的顾客需求，却可以通过分析网络热议话题和网络热销情况这些新型数据入手。
网络虚拟店铺带给实体店铺的影响，并不仅仅局限于直观的促进产品销售。
2011年，7-11集团开始在东京23区的7-11、伊藤洋华堂、崇尚?西武及Denny’s等各家门店提供名为“SevenSpot”的免费WiFi服务。
只要注册成为“Seven Spot”的会员，就能在对应的门店中免费使用高速的WiFi网络，并且率先获得各种新产品及折扣促销的活动信息。
“Seven Spot”也有助于企业的推广。例如，告诉客户通过7-11门店的“Seven Spot”能免费获得在崇尚?西武举办的活动入场券。这就是以网络为媒介，把便利店的顾客引导至百货商场的方法。
总而言之，根据不同的活动设计，利用网络能在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。
当然，铃木敏文同时提醒我们，如果想彻底提升门店的营业额，也不能忘记要不断改善实体店铺的产品品质和服务价值，因为这才是零售业的根本所在。
宏业科技=连锁超市便利店管理专家，
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